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Tra hotel di lusso e case private: è l’ora delle branded residences

Una nuova tendenza va prendendo piede all'interno del turismo di lusso: si tratta delle branded residences, realtà a metà strada tra case iper-accessoriate e hotel a cinque stelle. Soluzioni già molto diffuse in Europa, che iniziano a prendere piede anche da noi.

01/12/2023
ricevimento di un hotel di lusso
Brand residence: una nuova nicchia in evoluzione

Il turismo di lusso è sempre a caccia di novità per soddisfare una domanda di consumo che è particolarmente esigente. Tra le tendenze recenti più interessanti ci sono le branded residences, ville o appartamenti di lusso a metà strada tra hotel a cinque stelle e case di proprietà, con il valore aggiunto costituito dalla presenza di marchi prestigiosi che ne accrescono la popolarità e l’attrattiva sul mercato. Qualche nome di catene già coinvolte in questo segmento di mercato? The Four Seasons, Aman e Ritz-Carlton, solo per citare quelle segnalate dal Financial Times in un recente articolo dedicato a questo fenomeno. Spesso si trovano in posizioni ambite e adiacenti agli hotel del marchio, con servizi collegati.

Le caratteristiche degli immobili brandizzati

Possono essere progettati da architetti famosi e sono rivolti a individui facoltosi. “Quando acquisti un immobile all’estero, soprattutto se in una valuta differente, ti assumi una serie di rischi. Poter contare su un marchio affidabile li riduce sensibilmente”, spiega Liam Bailey, responsabile globale della ricerca presso Knight Frank, società che ogni anno pubblica un report sull’immobiliare di lusso e che da qui al 2026 si attende una crescita del settore nell’ordine del 55% a livello globale. Anche affittare questa tipologia di immobili tendenzialmente non è un problema, dato che i potenziali inquilini si fidano del marchio. Si tratta in effetti di una seconda casa chiavi in mano, progettata e arredata secondo gli standard e l'aspetto che ci si aspetta da una catena specializzata nell’ospitalità per clienti facoltosi.

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Le caratteristiche delle nuove residenze di lusso

Gli alloggi vengono realizzati ad hoc da società di sviluppo e quindi affidati in gestione a catena alberghiere di lusso, che garantiscono il medesimo livello di qualità a livello di servizio e il peso del proprio brand sul mercato.

Tuttavia, la proprietà degli immobili non è delle catene e nemmeno degli sviluppatori, ma di privati, che li acquistano e li utilizzano in determinati periodi dell’anno, di solito come seconde case. Mentre i brand (soprattutto di moda) ottengono un ritorno dalla concessione all’utilizzo del marchio.

Al tema dedica un approfondimento anche Milano Finanza, attraverso un’intervista all’avvocato Mattia Biasi, partner dello studio legale Withers, che ha seguito alcuni dei progetti realizzati o in via di sviluppo in Italia. L’esperto segnala che queste formule sono molto diffuse negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Medio Oriente, soprattutto nei luoghi di business, mentre in Italia stanno muovendo i primi passi, prevalentemente presso destinazioni turistiche. Qualche esempio? L’articolo cita Palazzo Tornabuoni a Firenze e il Verdura Resort a Sciacca (Agrigento).

Le ragioni dietro il boom

Il motore alla base dello sviluppo di questo settore è in primo luogo la possibilità di contare su un punto di riferimento di proprietà, al quale si affianca la comodità dei servizi tipici di un albergo di lusso rispetto ai quali si pongono come concorrenti.

Uno dei primi esempi di proprietà di marca nel Regno Unito è stato One Hyde Park, che è stato lanciato nel 2011 e ha accesso ai servizi alberghieri di Mandarin Oriental: il suo attico è stato venduto prima del lancio per 140 milioni di sterline. “I consumatori cercano marchi che possano offrire loro uno stile di vita curato e senza sforzo, con le decisioni d’investimento sempre più spesso guidate da valutazioni estetiche”, spiega al quotidiano della City Izzy Pugh, partner della società di consulenza G=mc2. “È praticamente certo che se stai acquistando una residenza con il marchio Ritz-Carlton avrai molto in comune con i tuoi vicini. Questo è utile se sei nuovo in una città o stai acquistando una seconda casa per investimento”, aggiunge.

Ovviamente si parla di una nicchia di mercato, per quanto alto spendente, come quella dei super-ricchi.

A cura di: Luigi dell'Olio

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